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他的产品妇孺皆知
本人却低调到尘埃里
极少公开露面
公司不上市
不披露财务报表
甚至从未在富豪榜单上出现
特立独行、桀骜不驯是他的标签
独特凌厉的商战手法是他的强项
他是农夫山泉的掌门人——钟睒睒（音同闪）
+人生中的三次转身
做过泥匠、瓦匠和木匠
钟睒睒出生于知识分子家庭
读小学五年级时
父母被打成右派，下放农村
他被迫辍学，学了几门手艺糊口
泥匠、瓦匠、木匠，这些活都干过
成报社记者，累积大量人脉
后来高考恢复，原以为能就此改变命运
但因为落下太多功课，基础太差
钟睒睒连考两年都落榜了
所幸后来父母平反
他辗转进了浙江日报当记者
记者生涯使钟睒睒积累了许多人脉
也长了很多见识，眼界大开
后来的创业伙伴
许多就是在采访时结识的
辞去记者工作，南下经商
年，国家设立海南经济特区
钟睒睒辞了工作，随大流南下淘金
第一个打算是办一份私营报纸
但这个想法很快就破灭了
在当时办私营报纸还是一个不可触碰的禁区
钟睒睒被迫转换了阵地
凭借自己在农村的生活经验
他决定在海南种蘑菇
但因为气候原因，最终没种出来
两度失败后，钟睒睒再度开始漂泊
摆摊卖窗帘之类的小东西，从头再来
一次偶然的机会
他成了娃哈哈儿童营养液的代理商
+当时钟睒睒是海南和广西的总代理商
为娃哈哈营养液在这两地的发展立下不少功劳
江湖传闻称
这期间钟睒睒和宗庆后之间产生了不小的纠葛
海南是当时新开发的经济特区
娃哈哈对代理方面有优惠价格
同时，娃哈哈营养液又在广东热销
于是，钟睒睒把在海南低价拿到的营养液
运到既不属于海南、又不属于广西的湛江市
高价销售，赚取丰厚利润
此举引发了宗庆后的不满，矛盾就此产生
+钟睒睒和宗庆后
做保健品起家
几年后，娃哈哈成了饮料市场的老大
钟睒睒也开始做自己的产品
当时海南的创业者大多奔波劳碌
常常在路边摊解决饮食
当地流行一种龟鳖煲制的养生汤
钟睒睒也是该饮食的常客
这种热门餐饮，给他带来了灵感
年，钟睒睒在海南创立养生堂
通过超低温粉碎工艺制作龟鳖丸
+彼时正值国内保健品的黄金时代
养生堂龟鳖丸推出后
钟睒睒顺利掘得了真正意义上的第一桶金
此后，他又推出朵而、成长快乐
以及成人维生素等多款产品
令养生堂的品牌延续至今
保健品具有低门槛和高利润的特点
很快吸引了大批企业快速加入
竞争者队伍迅速膨胀
大起大落间，很多企业都朝生暮死
三株、巨人、飞龙等巨头纷纷落马
钟睒睒的养生堂却笑到了最后
+究其原因，一方面是钟睒睒懂营销
另一方面是他始终紧咬一点
产品一定要比同行强
不能在巨大的利润前迷失本心
从泥瓦匠到记者再到商人
钟睒睒经历了人生中的三次转身
农夫山泉，有点甜
保健品起家的钟睒睒本没打算做水
后来，他接触到千岛湖畔的一个保健酒厂
看中了原本用来造酒的一江好水
成立了新安江养生堂饮用水有限公司
也就是如今的农夫山泉的前身
+进军饮料业的门槛比保健品高很多
虽然竞争同样激烈
但是一旦把牌子做起来
发展就会比较稳定
可以说，这是一个日不落的产业
因为人永远要喝水
钟睒睒谈到进军水领域时，这样说
后来，他将旗下的饮用水定名为农夫山泉
迎合都市人对于自然和纯净的向往
以可以拔起的运动瓶盖“噗”的一声开始
迅速杀入了饮用水市场
此后钟睒睒不断推出新品
并且砸钱将品牌和渠道推向了全国
“农夫山泉有点甜”的广告语
便是此时钟睒睒设计出来的
在所有的企业家里
钟睒睒几乎是最懂营销的
在他手上诞生了许多脍炙人口的广告语
+“农夫果园，喝前摇一摇“
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”
“想知道清嘴的味道吗“
“茶π，自成一派“等等
打“水仗”，成行业公敌
钟睒睒是行业里最让人头疼的企业家之一
有业内人士表示
“他一开口就能把所有人都得罪了”
但钟睒睒的市场营销也着实狠、准
是最早强调“眼球经济”的企业家之一
先后打垮了好几个饮用水巨头
炮轰纯净水
年，钟睒睒决定停止生产纯净水
转而全部投入生产天然水
所谓纯净水和天然水，主要是取材的差别
纯净水的源头多是自来水，通过蒸馏制取而成
天然水则俗称矿泉水，取自大自然
相较而言，后者含有矿物质元素
+娃哈哈纯净水，在当时市场上占有不小份额
在农夫山泉决定做天然水时
该领域还是一个非常小众的市场
业内纯净水的占比甚至超过95%
那时的消费者对于矿泉水也几乎毫无概念
直到农夫山泉崛起
矿泉水的理念才逐渐深入人心
+农夫山泉天然水
本来农夫山泉专攻天然水算不得大新闻
但是钟睒睒却把事情“搞大了”
宣布决定时，他还“炮轰”了一番纯净水
称长期饮用纯净水会使细胞真空化
该言论在整个行业内捅了马蜂窝
农夫山泉一夜之间成为“行业公敌”
所有的舆论都指向农夫山泉
甚至有同行说钟睒睒是行业的“叛徒”
“我倒认为我有点像哥白尼”
钟睒睒在后来回忆时，淡淡地说
这番自喻，可见
钟睒睒对于农夫山泉和天然水的绝对信心
这场争端的最终结局是
钟睒睒被判“恶意竞争”，罚了20万
也就是在这起事件中
媒体给了钟睒睒”独狼“的称号
官司输了不要紧
农夫山泉后来用自己的天然水
击败了以纯净水为主的娃哈哈、乐百氏
+康师傅天然水
宣传弱碱性水有益健康
年，农夫山泉又盯上了新对手
引爆了第二场水战
对象是份额猛增的行业新老大康师傅
这一次钟睒睒选择的策略是
宣传弱碱性水对身体健康有益
让水的酸碱性成为民众讨论的话题
毫无疑问再度引起同行不满
但多轮鏖战之后
最终奠定了农夫山泉的市场地位
可以说，农夫山泉的成长史
是一路打过来的水江湖混战史
每次的“水仗”
在事后看来都是一次事件营销
但无论誉谤
都直接拓展了农夫山泉的市场份额
在争议中前行
+年，有媒体称农夫山泉的桶装水
标准还不如自来水
有顾客买到了有黑色悬浮物的水
一系列报道引得媒体争相转载
更在消费者群体里引发了轩然大波
钟睒睒在第二天就对此作出回应
但很快被淹没在一片质疑声中
无奈之下召开了新闻发布会
他愤怒异常，一面慷慨陈词
一面一口口喝下面前的农夫山泉瓶装水
+至于农夫山泉的水是否有质量问题
最终成了一个不了了之的事情
双方反而就“水质标准“的问题
进行了持续多次的争辩
此次事件被称为“标准门”
对农夫山泉品牌造成了旷日持久的伤害
多个地区的营销网络和销量都受到影响
钟睒睒本人将该事件定性为恶意报道
还表示厌倦了这种无谓的争辩
早已看淡所有争议
只一心带领农夫山泉在新领域攻城拔寨
+农夫山泉旗下产品
年，钟睒睒推出了新品牌茶π
邀请了亚洲最火的团体Bigbang代言
更打造出优酷平台上第一条
可以无条件跳过的广告
又一次发挥了他的营销才能
+这位离经叛道，从不按套路出牌的企业家
和同行打了20多年的仗
他总能通过标新立异、剑走偏锋的手法
提升农夫山泉旗下产品的知名度
成为一次又一次商战的胜利者
但他的成功，也不是谁都能复制的
毕竟他走的路毁誉参半、讥讽无数
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